Έρευνα αγοράς και συμπεριφορά καταναλωτή

1. Εισαγωγή

Η ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή αποτελεί βασικό στοιχείο έρευνας για τις σύγχρονες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Η έρευνα αγοράς, από την άλλη πλευρά, αφορά μια συστηματική διαδικασία συλλογής πληροφοριών για μια συγκεκριμένη αγορά ή ομάδα καταναλωτών.

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, στην προσπάθεια τους να εξασφαλίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, εστιάζουν την προσοχή τους στον πελάτη και την ικανοποίηση των αναγκών του. Αυτό απαιτεί συγκέντρωση περισσότερης πληροφορίας γύρω από τον καταναλωτή και τις ανάγκες του και αιτιολογεί τη σημαντικότητα της ανάλυσης συμπεριφοράς του καταναλωτή.

2. Στόχοι μαθήματος

Βασικός στόχος του μαθήματος είναι η παρουσίαση των σύγχρονων μεθόδων ανάλυσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και διεξαγωγής ερευνών αγοράς. Επιμέρους στόχοι του μαθήματος είναι:

  • Να καθορίσει με σαφήνεια το πρόβλημα ανάλυσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή.
  • Να παρουσιάσει το σύνολο των εναλλακτικών προσεγγίσεων στο συγκεκριμένο θέμα.
  • Να υποδείξει αναλυτικά τον τρόπο εκπόνησης και ανάλυσης των αποτελεσμάτων μιας έρευνας αγοράς.
  • Να παρουσιάσει συγκεκριμένες πραγματικές εφαρμογές από τον επιχειρηματικό χώρο.

3. Περιεχόμενα μαθήματος

1η Διάλεξη: Εισαγωγή στις έρευνες αγοράς

Βασικές έννοιες σχετικά με την έρευνα αγοράς. Αναλυτική παρουσίαση των βημάτων σχεδιασμού έρευνας και ανάπτυξης ερευνητικής πρότασης. Ανίχνευση ερευνητικών αναγκών του πελάτη.

2η Διάλεξη: Είδη ερευνών αγοράς

Είδη, τύποι και θεματικές περιοχές ερευνών αγοράς. Βασικές στρατηγικές (ποιοτική, ποσοτική ή συνδυασμός). Βασικές αρχές και κύριοι στόχοι κάθε στρατηγικής στην έρευνα αγοράς. Ποσοτικές μέθοδοι συλλογής δεδομένων (τηλεφωνικές έρευνες, προσωπικές συνεντεύξεις, αυτοδιαχείριση, onlinesurveys κ.λπ.). Ποιοτικές μέθοδοι συλλογής δεδομένων (in depthinterviews, focusgroups κ.λπ.). Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.

3η Διάλεξη: Βασικά εργαλεία έρευνας αγοράς

Ανάπτυξη ερωτηματολογίου. Είδη και τυπολογία ερωτήσεων. Πινακοποίηση ερωτήσεων. Διάταξη και σειρά ερωτήσεων. Χρήση τράπεζας ερωτήσεων (questionbank). Η συνέντευξη ως μέσο συλλογής ποιοτικής πληροφορίας. Δομή και είδη συνεντεύξεων.

4η Διάλεξη: Δειγματοληψία και ειδικά θέματα μέτρησης

Πληθυσμός έρευνας. Δειγματοληψία. Δειγματοληπτικό πλαίσιο στην ποσοτική έρευνα. Δείκτες (κατασκευή και κανονικοποίηση σύνθετων δεικτών). Κλίμακες (απλής και αθροιστικής βαθμολογίας-Likert, Guttman, Thurstone κ.λπ.).

5η Διάλεξη: Ποσοτικές μέθοδοι ανάλυσης δεδομένων

Υπενθύμιση βασικών εννοιών ποσοτικών μεθόδων. Είδη μεταβλητών. Αξιοπιστία και εγκυρότητα μέτρησης. Επίπεδα μέτρησης μεταβλητών. Τρόποι ανάλυσης και στατιστικοί έλεγχοι (διασταυρώσεις, συσχετίσεις, ανάλυση παραγόντων, ανάλυση αντιστοιχιών, Χ2 κ.λπ.).

6η Διάλεξη: Ανάλυση και ερμηνεία δεδομένων

Τμηματοποίηση αγοράς. Εντοπισμός λανθανουσών ανεξάρτητων μεταβλητών. Συσχετίσεις και αιτιώδεις σχέσεις. Ερμηνεία ερευνητικών δεδομένων. Χρήση δευτερογενών δεδομένων. Σύνταξη ενός ερευνητικού report.

7η Διάλεξη: Βασικά μοντέλα συμπεριφοράς καταναλωτή

Βασικό πρότυπο συμπεριφοράς. Παράγοντες συμπεριφοράς καταναλωτή. Τύποι καταναλωτή και αγοραστική συμπεριφορά. Διαδικασία αγοραστικών αποφάσεων. Μοντέλα προσωπικής επιλογής προϊόντων.

8η Διάλεξη: Μετα-αγοραστική συμπεριφορά και ικανοποίηση καταναλωτών

Γενικό μοντέλο μετα-αγοραστικής συμπεριφοράς. Βασικοί ορισμοί προβλήματος (ικανοποίηση/δυσαρέσκεια, πελάτης). Αναγκαιότητα μέτρησης ικανοποίησης πελατών. Αποτελέσματα δυσαρέσκειας πελατών. Συστήματα μέτρησης και πηγές δεδομένων ικανοποίησης πελατών.

9η Διάλεξη: Έρευνες ικανοποίησης πελατών

Σχεδιασμός έρευνας και προκαταρκτική ανάλυση. Προσδιορισμός απαιτήσεων πελάτη. Ερωτηματολόγια μέτρησης ικανοποίησης πελατών. Διαστάσεις και κλίμακες ικανοποίησης. Διαχείριση βαθμωτών δεδομένων.

10η Διάλεξη: Ειδικά θέματα συμπεριφοράς καταναλωτών

Αφοσίωση πελατών. Θεωρίες υποκίνησης. Regrettheory. Equitytheory.Το μοντέλο του Kano. Η μέθοδος MUSA. Η προσέγγιση του ιδεώδους σημείου. Η προσέγγιση του Oliver και το μοντέλο του Fornell.

11η Διάλεξη: Ανάλυση συμπεριφοράς καταναλωτών σε υπηρεσίες

Βασικές διαφορές προϊόντων και υπηρεσιών. Μέτρηση ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών. Προσδοκίες και ανάλυσης χάσματος (gapanalysis). Τα μοντέλα servqualκαι serperf. Εξυπηρέτηση πελατών.

12η Διάλεξη: Παρουσίαση εργασιών

Παρουσίαση εργασιών μαθήματος

4. Ατζέντα μαθήματος

Διάλεξη Ημερομηνία Θέμα
1 5/3/2015 Εισαγωγή στις έρευνες αγοράς
2 12/3/2015 Είδη ερευνών αγοράς
3 19/3/2015 Βασικά εργαλεία έρευνας αγοράς
4 26/3/2015 Δειγματοληψία και ειδικά θέματα μέτρησης
5 2/4/2015 Ποσοτικές μέθοδοι ανάλυσης δεδομένων
6 23/4/2015 Ανάλυση και ερμηνεία δεδομένων
7 2/5/2015 Βασικά μοντέλα συμπεριφοράς καταναλωτή
8 9/5/2015 Μετα-αγοραστική συμπεριφορά και ικανοποίηση καταναλωτών
8 16/5/2015 Έρευνες ικανοποίησης πελατών
10 23/5/2015 Ειδικά θέματα συμπεριφοράς καταναλωτών
11 30/5/2015 Ανάλυση συμπεριφοράς καταναλωτών σε υπηρεσίες
12 4/6/2015 Παρουσίαση εργασιών

5. Διδάσκοντες

Ευάγγελος Γρηγορούδης: Αναπληρωτής Καθηγητής στη Σχολή Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης του Πολυτεχνείου Κρήτης
http://www.pem.tuc.gr/4716.html

Γιάννης Τσίρμπας: Λέκτορας υπό διορισμό στο Τμήμα Πολιτικής Επιστήμης και Δημόσιας Διοίκησης του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών
http://www.pss.pspa.uoa.gr/didaskontes/tsirmpas-giannhs.html

6. Αξιολόγηση

Η αξιολόγηση των φοιτητών θα βασιστεί στην εκπόνηση μιας ερευνητικής εργασίας που θα συμπεριλαμβάνει όλα τα βήματα σχεδιασμού και εκπόνησης μιας έρευνας αγοράς.

7. Ενδεικτική βιβλιογραφία

Breakwell, G. (1995) H συνέντευξη, Ελληνικά Γράμματα, Αθήνα.

Darpy, D. (2014). Συμπεριφορά καταναλωτή: Έννοιες και εργαλεία, Εκδόσεις Προπομπός, Αθήνα.

Dutka, A. (1995). AMA Handbbok of customer satisfaction: A guide to research, planning, and implementation, NTC Publishing Group, Illinois.

Grigoroudis, E., Y. Siskos (2010). Customer satisfaction evaluation: Methods for measuring and implementing service quality, Springer, New York.

Vavra T. G. (1997). Improving your measurement of customer satisfaction: A guide to creating, conducting, analyzing, and reporting customer satisfaction measurement programs, ASQC Quality Press, Milwaukee.

Γούναρης, Σ., Κ. Καραντινού (2015). Μάρκετινγκ υπηρεσιών, Εκδόσεις Rosili, Αθήνα.

Γρηγορούδης, Β., Γ. Σίσκος (2000). Ποιότητα υπηρεσιών και μέτρηση ικανοποίησης του πελάτη, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών, Αθήνα.

Κυριαζόπουλος, Π. Κ. Κιουλάφας (1994). Έρευνα αγοράς, Σύγχρονη Εκδοτική, Αθήνα.

Ματσατσίνης, Ν.Φ., Ε. Γρηγορούδης, Χ. Γαγάνης, Κ. Ζοπουνίδης (2010). Ανάπτυξη και λειτουργία μικρομεσαίων επιχειρήσεων, Κλειδάριθμος, Αθήνα.

Μπάλτας, Γ., Π. Παπασταθοπούλου (2003). Συμπεριφορά καταναλωτή, Εκδόσεις Rosili, Αθήνα.

Πετράκης, Μ. (2011). Έρευνα marketing: Η ερευνητική μεθοδολογία, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.

Σιώμκος, Γ.Ι., Α.Ι. Βασιλικοπούλου (2005). Εφαρμογή μεθόδων ανάλυσης στην έρευνα αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.

Σιώμκος, Γ.Ι., Δ.Α. Μαύρος (2008). Έρευνα αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.

Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.

Φράγκος, Χ.Κ. (2004). Μεθοδολογία έρευνας αγοράς και ανάλυση δεδομένων, Εκδόσεις Interbooks, Αθήνα.

 

Α.Ε.Ι. Πειραιά Τ.Τ.
Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας
Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Π.Μ.Σ."ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (ΜΒΑ)"
Π. Ράλλη και Θηβών 250, 12244, Αιγάλεω
e-mail:Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.
6946245722, 210.5381101, 210.5381207, 6973809233

Vertical Banner Transparent 1
     

  

Back to top